Laikotarpis nuo vasario 24 d. iki šios dienos — metas, pilnas skirtingų emocijų, patirčių, priimtų sprendimų, bandymų. Vieni savo komunikaciją stabdė visai nieko nekomunikuodami ar komunikuodami tik apie įvykius, kiti tęsė veiklą, lyg nieko nebūtų buvę, treti bandė ir ieškojo aukso viduriuko tarp šių dviejų kraštutinumų. Naujų taškų paieškos ir dabartinių įvykių neignoruojanti komunikacija buvo tai, kas nei visiškai stabdė verslą, nei blogino prekės ženklo reputaciją.
Prekių ženklai ir verslai išgyveno(a) naują laikotarpį — mėgstu sakyti, kad didžioji dalis jų išsibandė startuolišką mąstymą, kai sprendimus priimdavo vos kelioms dienoms į priekį, tada vertino rezultatus, auditorijos ir klientų nuotaikas ir pagal tai planavo tolimesnę kelių dienų komunikaciją.
Buvo (ir lieka) nerimo dėl produktų ir paslaugų pardavimų. Džiaugiuosi su tais, kurie ieškojo atsakymų, kaip ir kur parduoti esamos situacijos metu. Kaip niekad gerai prekių ženklai pamatė, kur reikia pasitempti bei kodėl verta vystyti tvarius verslus. Dalis suprato, jog būti tik viename kanale (pvz. tik instagrame) yra per daug rizikinga. Viltis, kad visa tai „kažkaip“ praeis, nėra strategija. Labai sveikinu prekės ženklus tai supratusius ir su kuriais susitikome konsultacijose bei strateginėse sesijose priimti reikšmingų sprendimų.
Praėjus kuriam laikui nuo krizės pradžios, galima (ir reikia) daryti išvadas apie dabartines komunikacijos gaires, kuriomis šiame įraše ir pasidalinsiu. Noriu papasakoti, kodėl kiekvienas prekės ženklas, nesvarbu didelis jis ar mažiukas, turėtų apgalvoti ir pasirengti suvaldyti krizes.
Kokių krizių gali būti?
Kaip jau įsitikinome – pačių įvairiausių. Nuo globalių (dabartiniai įvykiai ar, pavyzdžiui, artimos ateities ekologinės problemos), kurias prekių ženklams reikėjo suvaldyti, iki gana lokalių, su kuriomis verslai gali susidurti dėl nepatenkinto kliento(ų) (tarkim, pirkėjai nėra patenkinti gauta preke ar paslauga, nes tai neatitiko nurodytų standartų, kuriuos komunikavote ir pan.).
Kiekviena krizinė situacija turi savų niuansų ir nėra kažkokio „universalaus recepto“, tinkančio kiekvienos krizės kontekstui. Taip pat priklausomai nuo prekės ženklo pobūdžio skirsis priėjimas prie sprendimo būdų. Vis dėlto, yra gairių, kurios rekomenduotinos visiems prekių ženklams:
> Ar verta tam pasiruošti? Tikrai verta! Be abejo, visų galimų scenarijų vargu, ar suplanuosite, tačiau įvertinkite, ar tai, ką dabar komunikuojate ir parduodate, atitinka realios situacijos poreikius. Jeigu deklaruojate, kad produktai atitinka tam tikrus standartus, įsitikinkite, ar turite tam oficialų patvirtinimą ir pan. (sakykime, vadinate save ekologiškos kosmetikos prekės ženklu, bet nepatvirtinate šio teiginio sertifikatais).
> Kiek trunka krizinė situacija? Reikėtų vertinti individualiai, pagal esamą situaciją. Krizės gali būti lokalios (pvz. tik soc.tinkluose), tačiau gali peraugti ir į didesnes bei sulaukti žiniasklaidos dėmesio ar tam tikrų institucijų įsitraukimo. Krizė gali trukti ir savaitę, ir kelis mėnesius — viskas priklauso nuo situacijos pobūdžio, globalumo ir žmonių reakcijos.
> Ar krizės gali sužlugdyti prekės ženklą / verslą? Gali turėti labai didelę reputacijos ir finansinę įtaką, tačiau, kad taip neatsitiktų, labai verta pasiruošti. Suvaldyti krizę tikrai galima!
Kaip prekės ženklas gali valdyti krizę?
Išskirsiu 4 etapus:
- Pripažinimas
Jei komunikacijos žinutė neatitiko realybės, nuvylėte klientus ar galbūt pateikėte klaidingą informaciją, neslėpkite to. Jeigu matote, kad kaltinimai pagrįsti – prisipažinkite. Krizinėje situacijoje nėra nieko blogiau nei ignoravimas ar kitų kaltinimas (tiekėjų, klientų ir pan.). Pripažinimas leidžia vartotojui suprasti, kad suvokiate esamos situacijos nepatogumą, jums rūpi ir imsitės ją spręsti. Nors dėl jūsų klaidos ar netinkamo elgesio vartotojai gali nusivilti, net pykti — negalvokite apie tai kaip prekės ženklo gyvavimo pabaigą. Jūs visada turite galimybę susigrąžinti bent dalį reputacijos pripažindami, kad supratote, jog jūsų elgesys ar sprendimas nebuvo tinkamas. - Atsiprašymas
Esamą situaciją galite tik pabloginti toliau ignoruodami ir priešindamiesi kaltinimams ar pasipiktinimui. Tačiau visada turite galimybę atsiprašyti ir pripažinti savo klaidą. Yra normalu atsiprašyti už esamą situaciją ir sukeltus nepatogumus, klientų patirtus nuostolius. Tai leidžia atstatyti pasitikėjimą prekės ženklu (reputaciją) ir suprasti, jog jums, kaip atsakingam verslui, ši situacija rūpi. - Informavimas, ką dėl to darote iš karto
Neuždelsti su tinkamais veiksmais yra vienas svarbiausių niuansų — sureaguokite į situaciją ar savo klaidą ne tik žodžiais, bet ir veiksmais. Klientai vertina skaidrumą, todėl itin svarbu, kad ta informacija operatyviai pasiektų vartotojus ir jiems būtų suprantama, kokių veiksmų imatės esamuoju metu, siekiant suvaldyti krizinę situaciją. Jeigu reikia, iškomunikuokite, kaip atlyginsite patirtus nuostolius. - Informavimas, kaip užtikrinsite, kad tai nepasikartotų
Net ir po visos veiksmų sekos klientai gali jaustis nusivylę ir ieškoti alternatyvaus prekės ženklo, kuris galbūt jau daro tuos veiksmus, kurie užtikrina, kad rezultatai atitiks kliento moralines, etines ir kitas vertybes. Labai svarbu parodyti klientams, kad jums aktualu išlaikyti ir užtikrinti pasitikėjimą keliančius santykius su vartotojais ilgalaikėje perspektyvoje. Dėl to, remiatės tvariais sprendimais, kurie užtikrina, jog situacija nepasikartos.
Apibendrinant — krizės yra sunkus metas, kuomet tiek prekių ženklai, tiek jų klientai jaučiasi pasimetę, kokių veiksmų imtis ir kurie iš jų yra teisingi. Šiame straipsnyje pasidalinau svarbiais krizių valdymo aspektais, kurie, tikiuosi, prisidės prie aiškesnės vizijos, kaip pasiruošti ir kokių veiksmų jūsų prekės ženklui imtis verta krizinėse situacijoje.
Linkėjimai, Kristina
